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资讯奢侈品代购新一轮涨价 套利机遇突显

2019-05-15 05:04:00
秦梦霞是上海某代理欧洲奢侈品牌的贸易公司的相关负责人,现在,她每天醒来的第一件事就是查看汇率波动。10月28日,人民币对美元中间价为1美元兑6.6986元人民币,已连跌三日。秦还要时刻关注LV法国总部的网站,自从十一假期结束以来LV产品全线涨价约15%。秦向老板反映了变化后,即刻向公司欧洲奢侈品供货源下了追加订单。

奢侈品业对于美元的贬值和人民币的升值尤为敏感。因为每年约有至少75%的奢侈品要从欧洲销往全球其他地区,其中美国和亚洲是主要市场。

人民币升值,对依靠进口的奢侈品代理商来说,是件不吃亏的事情;对于奢侈品公司则相反,尽管奢侈品牌的成本大多以欧元计价,但它们有至多80%的收入是以其他货币计价。总体上看,美元走软与欧元走强,将不利于今年从弱势欧元中获益的欧洲奢侈品公司。目前各大奢侈品集团中,历峰 (Richemont)和斯沃琪(Swatch)已就明年的不利汇率影响发出了警告。

为防止各品牌继续涨价,秦梦霞所在的公司还在追加新货,品牌涉及Gucci、Prada、MiuMiu、Burberry、Coach等。

品牌、代理商、消费者,一场有关奢侈品的货币战争上演了。

新一轮涨价

美元走软影响了欧洲奢侈品公司大约45%的销售,阻碍了营收增长。桑佛·伯恩斯坦研究公司高级分析师卢卡·索尔卡表示,如果美元对欧元汇率保持在当前水平,可能会使奢侈品行业明年上半年的营收减少约5%。

在这种情况下只有通过提高产品的价格才能弥补因为汇率产生的不良影响。

目前国内最大的在线奢侈品销售中心——第五大道奢侈品网COO孙多菲也发现了10月中旬以来奢侈品新一轮涨价的信号。

10月中旬,孙多菲去香港考察时发现,LV在香港的专柜几乎所有产品全线上调价格,随后也发现LV在官网的产品价格全部上涨。此前8、9月,因为是法国假期集中时期,工人、管理层都放假,LV的产品一度卖到断货,在法国的专卖店甚至严格要求一本护照限购两件产品,香港也是。但是过了假期,10月中旬之后所有产品开始流水线式上涨,显然断货这种借口已经站不住脚。

LV是奢侈品行业的风向标。某种程度上它可以理解为一种刚性需求,多名国内代理商称,15%的涨价幅度比较罕见。每年奢侈品都会固定两次上调价格,LV此轮涨价不但追回了整个金融危机期间下降的价格,还进行了上调。别的品牌如Prada、Hermes、Gucci等也都上调了价格,全线涨幅达15%-20%。钟表集团Richemont亦由卡地亚品牌带动调涨。

7月,奢侈品牌以Chanel为首曾经已进行过一次调价,主要原因是皮料等原材料价格上涨,据Chanel一名内部人士称,那次涨价综合考虑了原材料、汇率等变化,在全球范围内上调价格,法国上调40%,中国内地约上调10%,平均一只牛皮包在内地专卖店涨价3000-5000元。

10月28日,在北京新光天地Chanel专卖店内,晚上8点导购依然不够用,一名女顾客对要不要购买一款已经从27000元上涨到30000元的经典款小包犹豫不绝,女导购对她说,现在不买,以后也许还会涨。

10月的新一轮涨价,很大程度上是以不同的涨价幅度来弥补由各地区汇率跌宕产生的损失。

在2008年7月,LVMH曾经遭受过一次有史以来最大幅度汇率波动的影响,在半年业绩中,集团营业利润仅增长7%。

孙多菲称,国内LV的代理目前全都跟着涨价了,这样下去很担心以低价为优势的电子商务利润空间再压缩。她现在正前往纽约寻找新的货源,以及接洽一项战略投资,以降低汇率风险,亦为储备货品应对11、12月的高峰期。

此外,对那些从美元区国家购买配件和原材料的奢侈品品牌来说,欧元贬值也意味着利益缩水和成本增加,服务于众多奢侈品牌的罗德公关亚洲区主席杜麦克先生(Jean-MichelDumont)说,在这种情况下只有通过提高产品的价格才能弥补因为汇率产生的不良影响。

套利机遇

美元一再贬值,催生了美国代购奢侈品生意的火爆。以前习惯雇用欧洲代购的顾客现在倾向于改换美国代购。

常在网上代购奢侈品的白领徐青从未像现在这样如此关心过财经,熟悉了汇市,她才能和卖家再砍价。以LV的白格子皮包为例,美国售价是775美元,加上税费和代购费约为824.5美元,换算成人民币只要5400多元,这个价格不仅比国内专柜便宜几百元,而且比在欧洲代购的同款还要便宜100元。

做美国线的导游李月经营着一家网店从美国代购各种物品,她黄金周后接到的代购单子,比9月份多出了20余份,生意上涨了三成。目前做美国代购生意的店铺成交量均有所上涨。

不仅是美国代购,由于港元、韩元也在不同程度地贬值,这些地方的代购,生意都出现了增长。

他们认为,从另一个角度来看,无论是Chanel还是卡地亚,涨价意味着这些物品未来会更加保值。

从一定程度上说,美元对亚洲货币走软的时间更长,有利于日益依赖于亚洲消费者实现增长的奢侈品集团。亚洲货币大幅走强,将增强中国消费者的支出能力,从而惠及奢侈品行业。目前,中国消费者占全球奢侈品市场的21%,为其贡献了52%的增长。

应对方式

尽管奢侈品牌的成本大多以欧元计价,但它们有至多80%的收入是以其他货币计价。使用对冲来减免汇率波动影响是较多被采用的方式。

贝恩(Bain&Co)驻米兰的奢侈品专家克劳迪亚·达皮奇奥(ClaudiaD‘Arpizio)表示,尽管货币对冲是一种有效手段,但我们还是会建议客户侧重于定价。

对各品牌来说,作出战略性价格调整并不像听上去那么容易。问题在于,根据久已形成的时尚周期,奢侈品的价格通常会提前半年 (甚至更早)设定,因此,各品牌在改变既定价格方面会存在滞后。幅度较大的汇率波动会使得同种产品在不同市场的价差出人意料地扩大。

这对奢侈品牌的价格管理形成了新的挑战。现在,奢侈品牌的定价决策已经不只考虑实现所有市场价格一致性的目标,而转为考虑可适时调整的动态定价,直至国家层面。

桑佛·伯恩斯坦公司的报告显示,路易威登等拥有最复杂定价策略的品牌,正在完善根据不同市场进行价格调整的体系。巴宝莉亦建立了一个全球定价架构,各地区可基于基准评估对最终定价给出意见,并同时确保最终可实现总体利润目标。

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