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鞋业市场:渴望着一剂高纯度“吗啡”【今日信息】

2019-03-26 05:05:27

市场需求多元化,厂家的产品也应该更加多元化,如果确实有一双多功能的能量鞋供他代理,就如孙悟空的七十二般变化相比其他行者的三十六般变化一般,多一种功能就多一样占领市场的法宝,他有信心。

陈老板的鞋业生意

陈文光是在广州站西路一家鞋城经营外贸鞋业批发生意的老板,他在广州做了10年的鞋业批发生意,而他的批发店也搬迁了二次,从最初的在海珠广场摆鞋摊到现在在站西路的鞋城有一家规模不小的铺位。

但是陈老板介绍,现在鞋业批发生意不好做了,他的同行朋友有人开始从专门经营鞋业贸易批发转为代理加盟品牌皮鞋,他也曾经考虑是否和鞋业加盟合作,但是前期的加盟费用以及种种要求,特别是看到国内一些鞋业品牌的开店速度快,倒闭的速度更快。他犹豫再三,决定还是将手头的生意经营下去,并耐心寻找新的投资机会。

这些年来,陈老板所做的鞋业贸易批发生意,见证了中国鞋业市场由盛转衰的一个过程。从2001年中国鞋在俄罗斯碰壁开始,一个名词也跟随客商以及各种媒介渠道渗透到陈老板们的生意中。陈老板说,自己是做批发生意的,客商来自五湖四海,一年两届广交会的时候,订单更是应接不暇。以前的客商都是自己找上门来的,后来加入阿里巴巴的贸易网,也开拓了部分客商渠道。但是这两年客商拿货量越来越分散,接的都是一些散单。而且以前欧盟的部分老客源在流失,只增加了部分亚非国家地区的客商。

眼光决定票子

陈老板的遭遇只是中国鞋企中的沧海一粟,营销大师米尔顿·科特勒强调,在中国市场分销是企业经营成败的关键之一,赢家将是那些能克服不利分销因素,为分销商和零售商提供增值服务、优化销售渠道的企业。作为劳动密集型产业,中国制鞋业在经历了“厂家直销、商场代销、厂商联营、代理经销和连锁专卖”等系列销售渠道的变革后,随着90年代鞋业市场竞争秩序的逐步建立和规范,中国鞋业也经历了一场以“渠道变革”为中心的重新洗牌,一批新兴鞋业企业在以“市场为导向的渠道创新”中迅速发展成为中国鞋业的“大鳄”。事实证明,那些善于在营销创新、渠道变革中抢占先机的企业,才能在竞争市场的狂风浪潮中披风斩浪,决胜千里。

吉尔达鞋业总经理余进华认为,问题的发生,原因是双方的,都要进行反思。中国产品本来成本较低,加之欧盟一些国家的经销商又故意压价,其高额的利润差价被欧盟经销商拿去了,中国鞋企实际上也是受害者。中国鞋企应该以品牌建设为对策,不断增强品牌影响力,以扭转受制于人的被动局面。

个性化时代的经销商

陈老板说,以前卖鞋的要看厂家吃饭,是厂家主导阶段。第一批富起来的是那些跟鞋厂有亲戚关系的人,能解决货源渠道。之后,鞋厂多了,拿货的地方多了,产品种类也多了,反而是一些有资源的经销商开始吃香,开始进入经销商主导阶段。这时候有句名言叫决胜终端,大的经销商手头可以同时做几家品牌皮鞋,而厂家的返点更是相当可观。

到现在,则是到以重视消费者为中心,以销售渠道多样化、效益化为方向,以自营结合经销为手段的阶段转变的过程。陈老板指着自己店里的皮鞋,一款皮鞋从面料到样式都会多样化,就是为了满足消费者个性化的需求,以前一双鞋的订单可以达到几万双的盛况不再。

据统计,为拓展品牌市场,减少费用,缩短战线,90%以上的大中型鞋业企业的销售渠道都采取“自营+经销”。作为分销主体的广大分销商承担着分销的重任。90年代,当时因市场的供求关系仍然是以供大于求,产品相对紧缺,市场竞争程度较低,利润空间较高且稳定,经销商的代名词几乎等同于高利润。

然而随着“微利时代”的来临,经销商在效率、成本以及可控性等方面的不足日益突出,渠道效率、渠道现状与企业呈现出脱节之势。陈老板表示接单接不过来的日子已经过去了,传统经销商的发展态势不容乐观。如何使传统经销渠道在新形势下提高自身盈利能力和持续发展,是摆在经销商面前的难题。

利润空间减少,经营风险加大。鞋城里边许多代理商抱怨现在市场越来越难做,辛苦经营下来却发现实际利润值与期望值相差甚远。从而导致代理商经营投资的转向,不惜进行不同种类的产品代理,如有的经销商同时代理不同类型的产品进行多向经营,鞋类、保健品、服饰、玩具等,臆想通过多产品线增加盈利率。

来点肉吧,来点糖吧,再来点“吗啡”

陈老板表示,以前跟他一起做鞋业贸易生意的不少老板已经转行,或者做餐饮行业或者进军房地产生意。也有代理多种不同类型的产品,但是他们的生意往往规模做得不小,但盈利能力却非常低,不少人还因此负债累累,最终形成既不能增加盈利率,又使主代理品牌区域市场占有率急剧下滑的恶性循环。

陈老板说,像他们这样做渠道生意的商人,最实在的就是资金周转率,有的时候一批货走得好,资金可以实现2倍周转,那么利润就非常可观。因此,货品的款式和质量都非常关键。传统经销商的市场经营出发点是:追求短期效益、利润最大化,在最短的时间内实现更多的盈利。因此,老板的眼界非常关键,如果营销观念滞后,很快就被市场淘汰。

陈老板表示一直以来他比较多关注研究竞争对手和产品本身的竞争力,当然,广告不是做给消费者看的,而是做给经销商看的,一般一些经销商看这个品牌有没有实力,就是看这个品牌在央视有没有投放广告,广告打得越多,铺货的数度就越快。众所周知,制鞋行业是劳动密集型行业,以面向大众消费为主,消费市场的面既有广度又不缺乏深度,众多制鞋企业在生产的同时,纷纷高扛“品牌”的大旗,抢滩广袤无垠的销售市场,特别是一些中高档品牌,在品牌定位的目标市场中一场刀光剑影后,发觉市场门槛不断加高,竞争压力急剧膨胀,为缓解压力,保持利润点的稳定增长,很多品牌采用了“迂回战术”——进军二级市场和三级市场,实行深度分销,以品牌的市场定位错位和管理战线拉长为代价的深度分销。

陈老板表示,现在的消费者消费观念成熟,就连他店里边的送外卖的服务员都知道,东家的鞋为什么好卖,西家的鞋为什么滞销。以服务市场、服务经销产品为使命的经销商该从哪些方面增强自身盈利能力,以顺应新形势下什么样的盈利模式来壮大发展呢?陈老板表示,市场的需求多元化,厂家的产品也应该更加多元化,如果确实有一双多功能的能量鞋供他代理,就如孙悟空的七十二般变化相比其他行者的三十六般变化一般,多一种功能就多一样占领市场的法宝,他有信心。

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